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李海容訪談錄：美國電視媒體的廣告經(jīng)營
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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中國電視媒體今年以來遭遇市場的不景氣，普遍面臨相當?shù)慕?jīng)營壓力。在這種不利條件下，電視臺如何拓展廣告經(jīng)營思路，采取有效措施吸引和開發(fā)廣告業(yè)務(wù)？也許媒體市場相對成熟的美國電視廣告經(jīng)營的一些做法和經(jīng)驗,能夠給我們的中國同行以借鑒。為此，筆者特別采訪了回國休假的本刊編委、美國密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系的李海容教授。
受眾越來越分散，但電視廣告的價格卻依然在上漲
記者（以下簡稱記）：隨著國內(nèi)電視觀眾可以看到的電視頻道越來越多，受眾群體也越來越分散化，這是國內(nèi)電視臺廣告經(jīng)營面臨的一個最基本的環(huán)境變化。那么，受眾分散化在美國的情況怎樣？<br>
李海容（以下簡稱李）：受眾分散化也是美國電視媒體發(fā)展的一大特點。在20世紀六、七十年代，三大電視網(wǎng)（美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司）在全美的總體覆蓋率高達70%，而現(xiàn)在又多了一家電視網(wǎng)（福克斯廣播公司），但覆蓋率也只有40%左右。有線電視發(fā)展也非常迅速，頻道數(shù)量很多，節(jié)目的專業(yè)化程度很高，分類已經(jīng)非常細。現(xiàn)在美國黃金時段播出的節(jié)目收視率較高的一般為15%左右。
盡管受眾分散化的趨勢給美國各大電視網(wǎng)的經(jīng)營和廣告銷售帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，但一個有趣的現(xiàn)象是，在過去十年間,電視廣告的價格不僅沒有下降，反而還有所上升�！都~約時報》曾有篇文章分析說，這是因為雖然具體電視節(jié)目的收視率在下降，但電視仍然是覆蓋面最廣的媒體。企業(yè)要想開展全國性的市場推廣，短期內(nèi)就能夠達到相當?shù)氖袌鲂Ч�，還是無法繞開電視。因此，廣告市場對電視媒體的需求仍然很高，引起電視廣告價格的上漲。
企業(yè)選擇廣告時段，重點要看目標對象收視率
記：在廣告價格繼續(xù)上漲的情況下，美國廣告商如何在電視媒體上投放廣告？
李：在美國，購買電視網(wǎng)黃金時間的廣告價格是很貴的，平均30秒要花20-30萬美元，因此，廣告商必須考慮通過什么方式更省錢、更有效。跟國內(nèi)一樣，廣告商的購買選擇還是主要看收視率。在這里，廣告商研究兩種收視率：一種是一般收視率，一種是目標對象收視率。舉個例子，如果某個電視節(jié)目收視率為15%，但其中只有30%的觀眾是企業(yè)的目標對象，而另一個電視節(jié)目雖然只有9%的收視率，但其中有60%的觀眾是企業(yè)的目標對象，那么，廣告商寧愿選擇后者，因為后者在該企業(yè)的目標對象中的收視率（5.4%）比前者高（4.5%）。如果電視臺能夠向廣告商提供這些更詳盡的數(shù)據(jù)，就有可能使他們的決策不一定都盯住電視臺的黃金時間，因為對于不同的客戶和他們所要傳達到的不同目標對象而言，黃金時間的分布可能是完全不一樣的。電視受眾分散化實際上是為廣告商提供了更多的媒介機會與更準確的定向廣告方式。
為爭取客戶而下大力量研究客戶
記：美國電視臺如何在激烈的市場競爭中爭取廣告客戶？
李：美國較大的電視臺都有很強的研究部門，對客戶的廣告投放行為進行細致、深入的研究。首先是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對所有的企業(yè)進行分類，看看哪些企業(yè)做過廣告，哪些企業(yè)沒有做過；做過廣告的企業(yè)有多少廣告費投在該電視臺，有多少投在其他媒體上。然后，分析這些數(shù)據(jù)，看看這家企業(yè)有沒有可能在該電視臺投放更多，或者是以此去說服該企業(yè)的競爭對手投放，或者更多地投放該電視臺。對于沒有廣告投放的企業(yè)，則需研究該企業(yè)為什么沒有投放，有沒有可能吸引該企業(yè)投放。當然，對于第一次投放該電視臺的企業(yè)，電視臺往往給予一些優(yōu)惠價格。
除研究客戶的廣告投放行為外，美國電視臺還會為客戶進行一些有針對性的市場和消費者研究，以期從中發(fā)現(xiàn)客戶投放該電視臺的機會。比如電視臺對某一客戶的消費者進行研究后發(fā)現(xiàn)，該客戶產(chǎn)品的購買者與使用者是不同的，那么電視臺就可能向該客戶建議，用電視廣告影響其產(chǎn)品的購買者，而用報紙媒體影響其產(chǎn)品的使用者。如果該客戶接受這樣的建議，自然會首先考慮選擇該電視臺進行電視廣告的投放。總之，這樣的市場研究能為電視臺廣告部門提供有效的促銷手段。
全國電視網(wǎng)與地方臺合作為客戶提供靈活的媒體覆蓋
記：美國的全國性電視網(wǎng)與地方性電視臺之間是不是也像國內(nèi)一樣存在競爭？
李：既有競爭，也有合作。在這方面，讓我們先看看美國的報業(yè)。
美國報紙媒體廣告經(jīng)營中有兩個重要的概念：一是區(qū)域市場覆蓋，即一份報紙在某個城市發(fā)行，但客戶可能就想讓自己的廣告在該城市某1/3的區(qū)域投放，沒必要在另外2/3的區(qū)域傳播。為此，報紙可以根據(jù)客戶的要求在客戶選定的區(qū)域發(fā)行含有該企業(yè)廣告信息的報紙，而收取相應(yīng)較低的廣告費；二是完全市場覆蓋，即一份報紙往往在其發(fā)行地區(qū)最多只能覆蓋60-70%的家庭，但如果廣告商要求其廣告達到100%的覆蓋，那么報紙就會通過一份刊登有該企業(yè)廣告的刊物免費送到所有不看該報紙的家庭。這對報紙來說是很容易做到的，因為報紙擁有一個很完整的數(shù)據(jù)庫，清楚地知道在其發(fā)行區(qū)域內(nèi)哪些家庭訂該報，哪些家庭不訂�？傊@些非常靈活的廣告覆蓋方式通過大切小、小擴大，可以使廣告的投放更加經(jīng)濟、有效，使大小廣告商都可利用報紙。
與此相類似，美國的全國電視網(wǎng)在與各地電視臺的合作中，也往往采取廣告靈活覆蓋的辦法，比如在全國性的電視網(wǎng)向各地電視臺提供的全國性節(jié)目中，地方電視臺也可以通過協(xié)議插播一些本地客戶的廣告。這樣一來，節(jié)目還是全國性的節(jié)目，但廣告部分除了有全國性電視網(wǎng)的客戶提供的全國覆蓋的廣告外，在各地還有一些覆蓋當?shù)厥袌龅膹V告，就像中國的地方電視臺在轉(zhuǎn)播中央電視臺節(jié)目時插播自己的廣告一樣，只不過在美國這種插播是依據(jù)全國性電視網(wǎng)與各地電視臺預(yù)先簽訂的協(xié)議進行的。當然，如果全國性的電視網(wǎng)的某個客戶只需要在某幾個地區(qū)投放廣告，那么全國性電視網(wǎng)也會通過與這幾個地方電視臺達成協(xié)議的方式滿足客戶的要求。
記：這是不是可以說，全國性的電視網(wǎng)也可以賣地方臺的廣告時間？
李：這種功能基本依靠媒介購買公司來實現(xiàn)。在美國，廣告商更傾向于接受一站式服務(wù)，因為如果它要投放很多媒體的廣告，一家一家去找很麻煩。如果代理機構(gòu)包括有能力的電視臺不僅賣自己的廣告時間，也賣地方臺的廣告時間，那么一個定單、一張支票就能夠解決所有問題，企業(yè)當然會樂于接受。只不過提供這種全面服務(wù)的電視臺或者代理機構(gòu)必須具有強大的媒體銷售能力，這需要有一個強大研究部門和比較完備的客戶數(shù)據(jù)庫來支撐。它不僅僅是賣時間給客戶，而是根據(jù)客戶的需要提供廣告時間和方式。其優(yōu)勢是，如果你了解客戶的需要，就會根據(jù)客戶的需要去整合自己的廣告時間和其他電視臺的廣告時間；而如果你僅僅是賣時間給客戶的話，你看到的就僅僅是自己的那一塊小天地，二者所形成的銷售能力是大不一樣的。
美國電視媒體的價格調(diào)整與銷售方式
記：美國電視媒體廣告價格會不會調(diào)整，依據(jù)是什么？
李：美國電視媒體的廣告價格主要取決于市場的供求關(guān)系。這種供求關(guān)系又依賴于兩種因素：一是宏觀經(jīng)濟狀況，二是一重大的社會事件。過去十年間，美國經(jīng)濟一直不錯，總體廣告費用增長，電視媒介自然受益。1999年更是電視網(wǎng)豐收年。美國十年一次的人口普查，政府會拿出幾百萬美元做廣告，其中大部分是投放在電視媒體。還有總統(tǒng)競選、奧運會等，這些大的活動引起電視廣告的價格上漲。今年以來，美國經(jīng)濟欠佳，很多企業(yè)縮減費用，這會直接影響電視媒介的廣告收入。
記：美國電視媒體的廣告銷售都采取哪些方式？
李：主要有三種：一種是先期購買。每年五、六月份，全國大電視網(wǎng)即開始銷售全年的電視時間，特別是黃金時間，通常60%-70%的時段都先期售出。大的廣告商和廣告公司都積極參與這種銷售，也保證獲得理想的時段。電視臺銷售這樣的時間時會給廣告商一個預(yù)估的收視率標準，如果實際收視率高于這個標準，電視臺將不再向客戶另行收費；而如果低于該標準，電視臺則需免費補償。這種銷售方式與中央電視臺每年的黃金時間招標類似，但不同的是，美國電視媒體做得更細。而且中央電視臺未來一年的節(jié)目調(diào)整和收視率往往會有較大的變化；而在美國，很多系列節(jié)目可能會做上一兩年甚至更長，收視情況會比較穩(wěn)定，可以給廣告商更大的把握。另外一種銷售方式是機會購買，主要是一些中小廣告商可能會選擇在哪一個季度做廣告，就會購買那個時間段的廣告。還有一種是零星購買。對于電視臺來說，第一種方式是最重要的，因為先期購買的價格水平通常為來年的廣告價格定下標準。眼下正是2001-2002年的先期購買時間，麥肯公司預(yù)測四大電視網(wǎng)的廣告收入今年會降低2.5％�？梢灶A(yù)見，電視網(wǎng)的廣告收入面臨著一個挑戰(zhàn)。（李海容 國密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系教授）